La ménagère se rebelle

« Face à la technologie, nous sommes tous un peu blonde » nous assurent les magasins Darty, afin de mieux nous vendre leur marchandise. La blonde, censée incarner l’incommensurable bêtise, forcément féminine (qui a déjà entendu une blague « de blond » ? Personne, ça n’existe pas) est donc convoquée une fois de plus dans la publicité. Quelle évidence, les femmes sont nulles avec les technologies, à plus forte raison LA blonde (on me dit dans l’oreillette que les blondes n’auraient pas de cerveau… rectification express : l’ensemble des femmes en seraient dépourvues !).

Partant de ce constat, nous pouvons donc goûter au comique de la publicité. Un trentenaire au style branché avoue, l’air quelque peu embarrassé, qu’il est un peu blonde avec la technologie : il se reconnaît un caractère soi-disant féminin, honte sur lui. Heureusement, Darty est là pour le sauver de cette humiliation. Selon le site de BDDP Unlimited, créateur de la publicité en question, « Darty a fait le choix d’une communication résolument offensive qui renoue avec son esprit et sa tonalité d’origine, faits de légèreté, d’originalité et d’impertinence. » Ainsi, ressasser de vieux clichés sexistes, c’est faire preuve « d’originalité et d’impertinence ». Navrant.

Récemment, la SMEREP a elle aussi exploité ce vieux ressort dans une publicité télévisée. La « blonde » y est représentée comme une jeune écervelée qui, en adhérant à sa mutuelle étudiante, croyait qu’il s’agissait d’un magasin de vêtements. Cette publicité a été sanctionnée par le Jury de déontologie publicitaire en raison de son sexisme. La SMEREP hurle à la « censure » et invoque elle aussi le plus éculé des alibis : l’humour et le second degré. Difficile de savoir ce qui est le plus atterrant : la dépréciation systématique des femmes, ou le fait que l’on puisse, sous couvert d’humour, tenir des propos sexistes de façon décomplexée. Mais si c’est de l’humour alors…