Adopte un mec : un carnaval sexiste [Juillet 2012]

Cet article republie un texte d’archive, écrit pour Osez le Féminisme par Mathilde B en juillet 2012

Depuis quelques jours le débat a repris concernant le site de rencontres « Adopte un mec » et ses campagnes d’affichage, son fameux « caddie »qui, à en croire certain.e.s, serait une manière de redonner le pouvoir aux femmes. En renvoyant à l’imaginaire marchand ? Via un site de rencontres ? Étrange…

Osez le Féminisme ! avait déjà décrypté cet artifice en 2012. 5 étés plus tard, le texte écrit par Mathilde est toujours d’actualité. Pour reprendre ses mots : « Au lieu de combattre les mécanismes du sexisme ambiant dont les femmes sont les cibles, Adopteunmec a choisi d’adopter le sexisme comme concept marketing ». C’est donc toujours le rôle d’Osez le Féminisme  d’expliquer et de dénoncer ce sexisme, qu’importe le masque derrière lequel il se cache. 

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Pour « fêter » ses 4 ans, adopteunmec, ce site de rencontres qui se définit comme le « supermarché de la rencontre où les femmes font des bonnes affaires », a lancé une campagne de publicité. Comme Gleeden, le site des rencontres extraconjugales « conçu par des femmes et pour des femmes », adopteunmec, qui surfe sur la vague consumériste de la rencontre, prétend inverser les rôles femmes-hommes dans la séduction.

Site de rencontres féministe ou inversion des rôles bidon ? Dans un style ostensiblement provocateur et une apparence très « rock », ce site prétend casser les codes de la séduction en mettant les femmes dans une position d’initiatrices de la rencontre, en leur « rendant le pouvoir » de choisir un partenaire, plutôt que d’attendre d’être choisies par des hommes, code habituel des contes de fées dont les femmes sont abreuvées. Le site s’adresse plutôt à des femmes jeunes, modernes et indépendantes, lassées des sites de rencontres classiques.

L’aspect SPA, avec l’option d' »adopter » un homme, comme on adopte un chien abandonné, évoque les animaux domestiques et joue donc sur une apparente dévalorisation des hommes, présentés comme sous-êtres peu évolués. Derrière cette stratégie marketing qui vise à donner l’illusion que les femmes prendraient le pouvoir et que les hommes seraient rendus inoffensifs dans la rencontre amoureuse, le site a-t-il vraiment une démarche féministe ? Si l’on aimerait qu’un site de rencontres batte en brèche le sexisme et mette les partenaires de tous les sexes sur un pied d’égalité, adopteunmec surfe quant à lui sur une contrefaçon du renversement de la domination masculine en une pseudo domination féminine.

Regardons de près leur dernière campagne : Les trois spots vidéo de publicité diffusés actuellement présentent trois hommes : un homme de petite taille, un homme métis, un barbu et un roux. La couleur des cheveux ou de la peau, la douceur des poils ou de la peau, sont présentées comme un argument de « vente », comme dans une publicité pour un objet. Le thème du supermarché parcourt le site : on y propose des « produits régionaux », des « offres à la une », des « liquidations de stock » et les femmes, « reines » ou « clientes » décomplexées, peuvent a priori faire leur marché et remplir leur « caddie » virtuel, comme elles feraient leurs courses. Car c’est bien connu, les femmes sont, quant à elles, des consommatrices, difficiles, en quête de nouveauté et dénicheuses de bonnes affaires. Sous couvert de leur rendre du pouvoir, les femmes sont réduites à des ménagères de moins de 50 ans, qui font leur courses et comparent les prix. Quant aux hommes, ils sont traités comme de vulgaires marchandises, participant à une tendance générale de marchandisation des corps et des êtres humains.

Le site et sa communication jouent à plein la carte de la provocation et misent sur cet effet « second degré » pour faire passer sous les traits du décalage humoristique ce qui est purement et simplement une marchandisation des rapports femmes-hommes et une réduction des qualités des uns et des autres à une valeur marchande. Car le site a fait de ce marketing systématique d’objectification des hommes sa marque de fabrique. L’objectification des femmes étant déjà omniprésente dans la publicité et les médias, l’unique innovation marketing consiste à l’étendre aux hommes ! Quand c’est nouveau et subversif ça passe mieux ! Le sexisme quotidien à l’égard des femmes semble magiquement désamorcé par le site, puisque les femmes, par une inversion subtile, sont présentées comme toutes-puissantes. On est vraiment dans un carnaval ! Le principe du carnaval, c’est l’inversion des rôles, le temps d’une journée. Finalement, c’est ça Adopteunmec, un carnaval constant où les femmes sont maintenues dans l’illusion qu’exceptionnellement, elles ont un rapport de supériorité face aux hommes, alors que nous vivons toutes et tous dans une société profondément patriarcale.

Au lieu de combattre les mécanismes du sexisme ambiant dont les femmes sont les cibles, Adopteunmec a choisi d’adopter le sexisme comme concept marketing, c’est-à-dire de perpétuer et de renforcer un type de rapport fonctionnant sur l’objectification de l’autre pour mieux le nier comme personne. On est dans une logique entretenant un système fondé sur la domination, donc, plutôt que sur sa remise en cause, ce qui serait pour le coup subversif et louable. Le message profond d’Adopteunmec est : ne changeons rien des rapports femmes-hommes, dominants-dominées, n’inventons rien d’autre de véritablement libéré et égalitaire. On voit bien que dans la société de consommation, patriarcat et néolibéralisme économique marchent ensemble. Nous constatons par ailleurs qu’Adopteunmec ne semble pas particulièrement disposé à imaginer que les relations sexuelles et ou amoureuses puissent exister entre deux personnes de même sexe. Ses concepteurs se fondent ainsi dans un moule parfaitement hétéronormé.

Nous ne pensons pas que l’égalité femmes-hommes passe par le nivellement des conditions de vie par le bas. C’est aux antipodes du projet féministe. Les femmes sont maintenues en situation d’infériorité dans la société française : les inégalités salariales, les violences de toutes sortes, les diktats qui leurs sont imposés, le sexisme ordinaire, etc., sont tous des rouages de la domination masculine. Se donner une image iconoclaste et décalée en mettant les femmes en pseudo situation de supériorité et en réduisant les hommes à des objets potentiellement sexuels, ce n’est pas de l’égalité. Le féminisme n’a jamais voulu inverser la domination masculine, en dominant les hommes et en les transformant en toutous dociles. Plus encore, que les femmes aient semble-t-il le choix et le pouvoir de l’initiative ne signifie pas que l’égalité entre les femmes et les hommes dans la rencontre soit atteinte.

En effet, Adopteunmec prétend donner aux femmes le pouvoir de choisir avec qui elles vont entrer en relation. Le site semble proposer une alternative et un moyen pour les femmes d’être épargnées par la drague lourde, stratégie qui le distinguerait de ses concurrents. Pour autant, le site ne prémunit pas les « clientes » des mauvaises rencontres ni des comportement sexistes des clients, actes de domination qui n’ont pas de raison d’être moins présents que dans le reste de la société.

Si la page d’accueil du site reprend en bandeau les visuels de la campagne, en revanche en bas de page sont présentées les femmes « clientes » fraîchement arrivées sur le site. Devrait-on dire « fraîchement livrées » ? Cette mise en scène des femmes nouvellement inscrites, exposées avec leur propre visage comme dans une vitrine, renvoie bien en effet à une forme de marchandisation non plus des hommes, mais bien des femmes qui deviennent des « produits d’appel » devant susciter le désir des hommes et de nouvelles inscriptions. Bien sûr, ces femmes sont présentées comme étant « toutes belles ». Or cette dimension-là est complètement occultée par le site, si préoccupé de nous faire croire que les femmes sont les cheffes chez Adopteunmec. L’objectification des femmes se retrouve pourtant à d’autres niveaux. Les hommes ont accès à un nombre supérieur de profils de femmes (une cinquantaine), quand les femmes se voient proposer une dizaine de profils d’hommes. Notons également que les « clientes » sur Adopteunmec ne passent pas à la caisse, puisque seuls les hommes payent pour s’inscrire sur ce site. Dernier avatar d’une galanterie périmée ? Non, au bout du compte, ce sont les hommes, ceux qui ont payé, qui peuvent se sentir en droit d’obtenir un retour sur investissement. Cela ne vous rappelle rien ?

Il n’y a donc rien de neuf dans le concept d’Adopteunmec. Derrière le mirage du renversement des rôles, les hommes sont des pseudos objets à consommer auxquels le machisme est loin d’être interdit, et les femmes ne sont pas véritablement actrices de la rencontre. Les personnes sont à prendre et à jeter. On est bien loin de l’égalité et de la dignité des personnes, bases pourtant nécessaires à des relations sexuelles et ou amoureuses égalitaires et plus authentiques.